La curiosa conexión olor-sabor
Intenta saborear un alimento tapándote la nariz, lo normal es no notar apenas matices. Lo que está ausente en este caso no es el gusto (las papilas gustativas funcionan perfectamente) sino el aroma. Pero antes de entrar en materia, conviene distinguir entre las dos formas diferentes de oler: por un lado está la vía «ortonasal», que es cuando olemos aromas externos del entorno, y por el otro, la vía «retronasal», que es cuando las moléculas aromáticas volátiles de un olor salen del fondo de la boca y pasan por la nariz cada vez que tragamos al comer o al beber.
Lo que ocurre es que la mayoría de las veces no nos damos cuenta de que gran parte de la información que creemos estar saboreando con la lengua llega por la vía retronasal. Esto se debe en gran medida a que tenemos la sensación de que los aromas de lo que comemos proceden de la boca, de que los detecta la lengua y no la nariz. Este fenómeno se conoce con el nombre de ‘transferencia oral’.
En los restaurantes es común ver el uso que se hace de las fragancias y aromas acompañando platos, bebidas o incluso en todo el comedor. El objetivo de esto es crear ambientes, estados de ánimo, completar matices que no están presentes en el alimento o suscitar un recuerdo en los comensales. Como ejemplo, en el restaurante Disfrutar se elabora una secuencia de liebre que comienza con un consomé frío en copa whisky con estragón, twist de piel de naranja y armagnac que se completa pulverizando en el interior de la copa un sutil aroma de naranja y armagnac, lo que le aporta frescura al mismo tiempo que potencia matices aromáticos realmente embriagadores protagonizados por ingredientes presentes en las recetas clásicas de la liebre, como ocurre con la royal que sirven a continuación.
Los receptores olfativos y el sistema límbico
Una de las ventajas concretas de este enfoque es que el olor tiene una conexión mucho más cercana y directa que cualquier otro sentido con los circuitos cerebrales relacionados con las emociones y con la memoria. Los receptores olfativos de la nariz son una extensión del cerebro y el sistema límbico, y la parte del cerebro que controla las emociones, solo se encuentra a un par de sinapsis de distancia de las células del epitelio olfativo que recubre el interior de la nariz. En cambio, la información procedente de los otros sentidos recorre un camino mucho más largo por el cerebro antes de llegar a los centros de la emoción.
Sin embargo, es sorprendente observar cómo, dada la importancia del olor a la hora de generar placer al comer y beber, nuestras experiencias cotidianas no están optimizadas para ofrecer el mejor aroma ortonasal. Como ocurre con las tapas de plástico que se colocan en los vasos del mismo material o de cartón para el café caliente.
El papel de la industria alimentaria y del marketing sensorial
Aunque a un ritmo lento, se han ido experimentando cambios en este ámbito. Relacionado con el ejemplo anterior, en muchos casos se ha modificado la forma de la tapa o se ha diseñado otra abertura para que, quien se disponga a beber el café, pueda oler su aroma en lugar de uno a plástico. Otra aplicación que muestra la importancia que tiene la experiencia olfativa en el momento de consumo reside en el hecho de no llenar la copa de vino hasta el borde, dejando así un espacio vacío para proteger el aroma o buqué del contenido de la copa.
Es increíble reparar en lo integrado que está el uso de aromas naturales y artificiales en nuestra rutina y cómo influye en nuestra manera de consumir. En muchos restaurantes de comida rápida donde se sirven hamburguesas, el responsable del olor a carne a la parrilla es una fragancia creada artificialmente que se distribuye por los conductos del aire acondicionado. Lo mismo ocurre con el olor a palomitas de maíz que inunda los pasillos y salas de cine, o con el olor a café recién tostado que percibimos en muchas cafeterías.
El marketing sensorial no tiene límites, y en el Hotel Hilton DoubleTree lo saben, por ello utilizan un delicioso aroma a galleta que inunda el vestíbulo, acción que refuerzan con una oferta de galletas recién hechas al llegar al mostrador. Muy probablemente en otra situación no las aceptarías, pero en este lo haces encantado porque te han predispuesto a ello y han ido embaucando a tus sentidos. El caso de la campaña que llevó a cabo Dunkin’ Donuts en Corea del Sur es una de las más conocidas:
Si quieres conocer más casos en los que el marketing sensorial ha sido el protagonista, te recomendamos leer este artículo.
Visto que este es un mercado que, aunque más presente de lo que pensamos en nuestro día a día, no se ha desarrollado en exceso, habrá que esperar para ver cómo reacciona el consumidor ante el nuevo abanico de comidas y bebidas, cubertería, envoltorios o ambiente, cuyas cualidades se ven potenciadas con los aromas naturales o artificiales. Porque todavía hay mucho por investigar.
